Così piccoli e già bersaglio di marketing

Apogeo, 2005

pp. 292, euro 18

Il sottotitolo del libro recita: “Salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità”. L’autrice è docente di sociologia a Boston; due figli e una formazione da economista la rendono particolarmente esperta e motivata per affrontare, con metodologia scientifica, l’argomento della pubblicità rivolta ai bambini. La realtà descritta nel libro è quella degli USA, ma il marketing delle multinazionali è ormai diffuso in tutto il mondo industrializzato (e ultimamente anche nei Paesi in via di sviluppo). Il tema è noto da tempo; la novità riguarda le tecniche (prive di scrupoli e senza regole) ideate negli ultimi anni dai pubblicitari per raggiungere e condizionare il mondo dell’infanzia.

Scopriamo così che le nuove forme di marketing, oltre a essere sempre più diffuse, si sono fatte più sottili e in alcuni casi occulte, e gli stessi bambini, senza accorgersene, diventano promotori pubblicitari. Le strategie utilizzate si basano sulle ultime ricerche di psicologia e di neuroscienze e sfruttano le caratteristiche specifiche dell’età evolutiva. Gli specialisti delle corporation attuano studi osservazionali e focus group nelle scuole per individuare i cosiddetti “bambini alfa”, quelli cioè più cool, dominanti sul piano sociale e capaci quindi di condizionare i coetanei; a questi bambini vengono regalati i vestiti e i giocattoli elettronici oggetto di promozione

(è il cosiddetto marketing peer to peer, che ultimamente utilizza anche il canale delle mailing-list). In molti casi gli addetti al marketing prendono contatti direttamente con i bambini, aggirando i genitori che perdono così il loro ruolo di controllo e di tutela.

Molti prodotti pubblicizzati, in maniera subdola e pervasiva, propongono stili di vita negativi e pericolosi, favorendo tra l’altro l’aumento dell’obesità e i disturbi del comportamento alimentare (negli USA sono 750 i milioni di dollari che ogni anno le scuole ricevono dalle aziende di snack, bibite e cibi fast food). Attualmente negli USA i bambini di 18 mesi sono in grado di riconoscere i diversi loghi commerciali ed entro i 24 mesi molti di loro sanno fare richieste nominando direttamente la marca del prodotto; bambini di 10 anni possono elencare a memoria fino a 400 marche diverse. L’ultima novità sono i centri commerciali dedicati esclusivamente agli under 12, dove commercio e divertimento si mescolano, rendendo indistinguibile gioco e acquisto (anche mangiare diventa un passatempo divertente); a questo punto comperare diventa un gioco e la dipendenza dall’acquisto una forma di droga (alcune tecniche di marketing mirano a ottenere un “sovraccarico sensoriale”). Anche il senso di colpa dei genitori che lavorano molto, e che quindi hanno poco tempo da dedicare ai figli, viene utilizzato dai pubblicitari più cinici. Le corporation agiscono spesso attraverso le scuole, le società sportive e le associazioni ricreative, comprese quelle religiose, offrendo in cambio materiali didattici e strumentazioni informatiche.

Ultimamente sono state ideate strategie di mercato che si rivolgono ai bambini ma che hanno lo scopo di condizionare attraverso di loro l’acquisto di beni per adulti (come per esempio le automobili), provocando un rovesciamento del normale rapporto genitori-figli. I pubblicitari sanno benissimo che i bambini fino a 6-7 anni non hanno ancora sviluppato pienamente la metacognizione e quindi non sono in grado di distinguere la pubblicità dal programma televisivo vero e proprio; purtroppo spesso sono i genitori a non avere queste conoscenze.

Nel capitolo 8 l’Autrice riporta una propria ricerca che ha avuto come oggetto 300 studenti di Boston di 10-13 anni; attraverso l’analisi statistica di una serie di questionari specifici è stato possibile dimostrare che “i bambini più coinvolti nella cultura del consumo sono più depressi, più ansiosi, hanno meno autostima e soffrono maggiormente di disturbi psicosomatici”.

L’Autrice, che ha intervistato sia addetti al marketing sia genitori, costruisce un quadro complesso e inquietante, dimostrando come le nuove generazione vengono diseducate dalla commercializzazione, giungendo a essere condizionate e influenzate non soltanto nell’acquisto dei prodotti, ma anche “su quello che pensano di essere e su come si percepiscono”. Il libro si chiude con un’ampia bibliografia e in appendice troviamo il “Parent’s Bill of Rights”, un documento dell’organizzazione “Com ercial Alert”, che propone alcune regole per

tutelare i bambini e i loro genitori dall’influenza del marketing.